Lemming-Geschäftsidee: Der iDevice Onlineshop

Beruflich weiß ich ja ziemlich gut, wie das Leben als IT-Retailer so spielt. Abhängig von der Menge und den Beziehungen bezieht man seine IT-Hardware entweder direkt vom Hersteller, oder alternativ vom Distributor. Selbst verkauft man seine Ware dann an den Endverbraucher weiter.

Hafen Novigrad, Kroatien, August 2013Werfen wir also mal einen kurzen Blick (ja, ein wirklich kurzer Blick, weiter unten wird klar worauf ich eigentlich hinaus will) auf die verschiedenen Stationen, die ein Produkt durchwandert, bis es schlussendlich beim Endkunden angekommen ist. Stellen wir uns der Einfachheit halber ein Produkt aus dem Hause Apple vor.

1. Die Zulieferer
Ein Produkthersteller fertigt heutzutage die wenigsten Teile selbst, der Großteil der Komponenten kommt von Zulieferfirmen. Diese erhalten vom Hersteller exakte Vorgaben für die Produktion und stellen bspw. Gehäuse, Schalter, Mainboards oder CPUs her.

2. Der Hersteller
Apple erhält den überwiegenden Teil der für sein Endprodukt notwendigen Komponenten von den unter 1. genannten Zulieferfirmen. Sind alle Teile beisammen, wird daraus das fertige Produkt gebaut, neudeutsch assembliert. Am Schluss hält Apple ein Produkt in Händen, welches sodann millionenfach gewinnbringend an den Mann gebracht werden soll.

3. Die Distribution / Großhandel
Die Hersteller (so auch Apple) verhandeln in erster Linie mit Distributoren. Dies hat den Vorteil dass man sich nicht mit zehntausenden Einzelhändlern herumschlagen muss, außerdem kann man große Chargen in einem Auftrag abwickeln. Entsprechend gute Preismodelle werden der Distribution angeboten.

4. Der Retailer / Einzelhandel
Der Einzelhändler – sei es ein IT-Systemhaus oder ein Ladengeschäft – kauft seine Ware bei der Distribution. Klar, für den Hersteller selbst ist man fast immer ein zu kleines Licht da sich die zu erwartende Abnahmemenge für den Hersteller kaum rechnet. Die Distribution hat beispielsweise 1.000 Stück des neuen iPad Air eingekauft, der Retailer kann das Tablet bereits ab Losgröße 1 bei der Distribution abrufen.

5. Der Endverbraucher / Kunde
Der Kunde – oftmals in der Branche auch als das schwächste Glied der Kette bezeichnet – kauft sein iPad Air dann im Einzelhandel und ist damit an Stelle 5 der Erste, der außer einer Gewinnerzielungsabsicht ein ernsthaftes Interesse am Produkt selbst hat.

Jetzt zum eigentlichen Gedanken den ich mit diesem Geschreibe verfolge. Ich habe vorhin mal ein bisschen geschaut, wo man das neue iPad Air günstig einkaufen kann. Erste Anlaufstelle war der deutsche Apple Store, danach habe ich mich im Versandhandel umgesehen, zum Beispiel hier auf Otto.de.

Die Preise sind dieselben!
Richtig, bei Apple ist es seit jeher so, dass es feste Preise gibt, sowohl im Apple Store als auch bei ausnahmslos allen Händlern (außer es handelt sich um begrenzte Aktionspakete). Und wie macht Apple das? Durch marginale Gewinnspannen! Diese ziehen sich über Distribution und Einzelhandel bis hin zum Endkunden.

Ich habe es in den letzten 10 Jahren noch an keinem Beispiel erlebt, dass man beim Verkauf eines Apple Produktes im Einzelhandel auch nur EINEN Euro Gewinn machen konnte. Das kann bei der oben erläuterten Preisgestaltung auch gar nicht funktionieren – laut zdnet.com liegt der Einkaufsrabatt in der Distribution bei 3%! OK, der Artikel ist von 2010, ich kann mir aber nicht vorstellen dass sich das zwischenzeitlich zum Positiven geändert hat.

Womit macht also der Einzelhandel seinen Schnitt?
Wie überall, mit Zubehör und Zusatzleistungen. Sei es die SIM-Karte inkl. Datentarif für das iPad, oder die schicke Schutzhülle, noch eine Displayschutzfolie und ein zweites Netzteil oben drauf, und der Einzelhändler ist glücklich, dass zumindest zwischen 8 und 10 Euro an diesem Verkauf hängen bleiben.

Und wer ist schuld?
Für Apple ist es eine klare Linie, wenn für alle iDevices überall der gleiche Preis aufgerufen wird (von der $ zu € Umrechnung mal abgesehen). Viele Branchenexperten schwärmen auch von dieser Politik und können Ihr viel Positives abgewinnen.
Ich bin bei genau diesem Punkt unsicher. Die Hardware-Preise in der IT-Branche sind in den letzten 10 Jahren kategorisch kaputt gemacht worden. Mittlerweile lässt sich im IT-Einzelhandel an Hardware KEIN Geld mehr verdienen. Mit KEIN Geld spreche ich von ca. 3-5% des Umsatzes, maximal. Bei 80-90% aller angebotenen Produkte. Anders sieht es noch bei Speziallösungen aus, die verkaufen sich allerdings fast ausnahmslos mit zusätzlicher Dienstleistung.
Genau die Dienstleistung ist es, die den IT-Fachhändler heute noch überleben lässt. Jeder der nur Hardware macht, sperrt seinen Laden nach 3 Monaten zu.
Auch hier frage ich mich was besser ist. Früher waren auf einem PC tatsächlich 100% Marge! Dafür waren die Einrichtung beim Kunden und die manchmal nicht an einer Hand abzuzählenden Telefonate mit Rückfragen inbegriffen. Heute kauft der Kunde einen PC und erhält dazu ein Angebot über X Stunden Einrichtung zu Y Euro, und danach eine Preisliste mit den Kosten für telefonische Unterstützung.
Der Verbraucher sagt sich natürlich: „Sauerei, alles wird immer teurer!“

Bleibt also meine Frage: Wer ist schuld? Ich weiß es nicht, aber mich beschäftigt die Frage schon seit längerer Zeit. Vielleicht habt Ihr ein paar Ansätze für mich, und könnt meine Gedanken ins rechte Licht rücken. Schreibt mir einen Kommentar, ich freu mich! 🙂

Lemming-Geschäftsidee: Der iDevice Onlineshop
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3 Gedanken zu „Lemming-Geschäftsidee: Der iDevice Onlineshop

  • 11. November 2013 um 02:25
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    Lustig. Ich war selber mal einzelhandelnder Abnehmer bei IM und Wv, die (minimal gestaffelte) Marge kommt mit meinen damaligen hin. Auch habe ich davor bei Al, Wv und Mx während des Studiums im Callcenter und in der Technik gearbeitet. Damals war der größte Mitbewerber im Versandhandel dieser Dreierkette nur wenige Kilometer weiter ansässig. Das Genick gebrochen hat diesem beim Versuch durchzustarten, man glaubt es kaum, die Kreditkartengebühr. Denn die Zahlung per KK statt bei uns Nachnahme und VorabÜB sollte als Speerspitze gegen “uns” ggüb den Kunden angeführt werden. Ironischer Weise hat diese aber ganze Marge in der Hardware aufgefressen, denn auch diese 2 damals größten Versender haben nur mit Wasser gekocht und sich gegenseitig die Preise kaputt gemacht. Es hat länger gedauert als 3 Monate, aber im Grunde kommt es hin… Ja.

  • 11. November 2013 um 02:46
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    Ein Vertriebskonzept, dass stabile und einheitliche VKs mit sich bringt, ist sicher aus Herstellersicht nicht verkehrt. Die Frage ist nur, ob es immer nur durch knappe Margen und auf Kosten des Einzelhandels realisierbar ist. Das geht auch anders, allerdings ist die Marke (wenn auch aus einer anderen, aber nicht unähnlichen Branche) die hier als Gegenbeispiel zu nennen wäre, inzwischen insolvent (Loewe). Ist das Zufall oder gibt es noch weitere Gegenbeispiele? Zuletzt ist mir nur überraschenderweise beim Kauf einer Rollei Dashcam aufgefallen, dass hier ziemliche Einigkeit im VK herrschte. Allerdings kenn ich hier die Marge nicht.

  • 11. November 2013 um 09:45
    Permalink

    Als ich eine Zeit lang bei Sony CTV war, hat Loewe tatsächlich mit Prozenten herumgeworfen. War schwer für Pioneer und uns. Das muß zur Jahrtausendwende gewesen sein. Ein schwieriger Stand war das für uns insb. beim roten M, die unsere Plasma-/LCD-/Beamer-Produkte über UVP anboten, und wenn sie mal die UVP ausgeschrieben haben, dies groß als “reduziert” beworben wurde. Sehr Preisstabil ist auch bei weißer Ware Miele. Dabei werden die zumindest ähnliche Margen wie BSH bringen. Aber hey, Anfang der 90 gab es die Levi’s 501 auch *nirgends* in D unter 159,- DM… Hatten eben eine rigorose Verkaufspolitik. Aber wenigstens den Händlern eine ordentliche Marge gegönnt.

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